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“以妝養膚”會改變未來美妝世界格局嗎?

       在美妝與護膚行業中,曾經涇渭分明的邊界一去不返了。

  化妝品行業更加強調自己的“養膚”功效,彩妝品牌開始將護膚融入到品牌的DNA當中,護膚品品牌不再受制于類別的限制,開始大刀闊斧地推出更多美妝新品,消費者開始對彩妝產品有了更清晰的訴求,期待粉底能“養膚”、睫毛膏在卷翹的同時還能幫助睫毛生長、唇膏不僅能顯色還能保濕,于是我們開始清晰地目睹一場美妝與護膚功能相混合的熱潮。

  WGSN和英敏特等研究數據顯示,2020年,歐洲40%的“新生”化妝品都含有保濕成分;在美國,42%的女性消費者希望化妝品對皮膚有益;在韓國,彩妝產品中添加專利護膚成分已經成為品牌發展的“基本盤”;在中國,《了不起的女子力:美妝消費藍海與趨勢賽道》顯示,養膚彩妝正在呈現出“強潛力+弱供給”的特點,美妝與養膚合一正在成為新品牌發展的趨勢賽道;在社交平臺小紅書中檢索“養膚”即有29萬+相關筆記呼應這一趨勢。

  


  圖片來源:《了不起的女子力:美妝消費藍海與趨勢賽道》

  根據歐睿國際的數據,中國高檔彩護結合化妝品的銷量早在2018年就有明顯增長的趨勢(19%),大眾養膚產品的銷量增幅則遠高于同類產品的平均增幅8%。中國消費者對“以妝養膚”的訴求敏感,研究機構在當時即預測添加護膚成分的彩妝產品將會極大地受到消費者青睞。

  不僅如此,資本對妝養類產品也呈現出濃厚的興趣,根據CBNData消費站《2020消費領域投融資趨勢報告》,2020年融資輪次最多的項目中,美妝護膚賽道占60%以上。

  美容巨頭雅詩蘭黛集團負責企業創新和產品開發的高級副總裁Sam  Cheow就表示,早在2017年,護膚品與美妝類別模糊化的趨勢就逐漸顯現,“無論是護膚品的化妝品化,還是化妝品的護膚成分,兩者都在積極地碰撞,尤其對于雅詩蘭黛來說,這一強勢趨勢正在成為產品研發的清晰導向!

  例如該集團推出的沁水光潤粉底液,不僅含有奇亞籽提取物來滋養肌膚,還有益生菌及離子水作為關鍵配方成分,致力于為消費者打造平滑完美妝效,“12小時散發輝光”。Sam  Cheow解釋說:“表面上我們在談論粉底,但我們探討的根因圍繞著護膚!毖旁娞m黛集團旗下的Bobbi  Brown蟲草粉底液不僅被官方證實是復購率達到90%的明星單品,也是在社交媒體并未如今天一般發達的早期率先掀起養膚底妝風潮的“老網紅”。

  



  Bobbi Brown蟲草粉底液和

  Estee Lauder沁水光潤雙管粉底液

  韓國護膚品牌Glow Recipe聯合創始人Sarah  Lee表示:“化妝品與護膚品試圖模糊界限一直以來都是一種挑戰,用一種產品可以給你帶來多種好處。這也是我們一直以來研發產品的理念所在!弊2019年以來,該公司零售額增長了60%至70%,盡管受到疫情影響,Glow  Recipe一直處于增長期,與去年相比,電子商務平臺的銷售額增長了200%。

  



  護膚品牌大刀闊斧推出彩妝類產品,有專注成分及功效的身份作為背書,彩妝品幾乎成為一種理所應當的延伸。例如廣受成分黨喜愛的品牌Drunk  Elephant積極入局彩妝,推出一款名為O-Bloos Rosi  Drops的混合腮紅,用甲殼蟲翅膀制成的染料能在臉部呈現出自然的玫瑰色光澤,主要成分為黑加侖子油、初榨馬魯拉油,其豐富的Omega-3,一種多元不飽和脂肪酸,為肌膚帶來強效的保濕和抗氧化力;小眾護膚品牌Tatcha推出含有真絲萃取物及專利成分Hadasei-3復合物(包括綠茶、大米和紅海藻)的絲滑豐潤唇膏,呈現唇色的同時幫助支撐皮膚屏障來鎖住水分。

  



  Drunk Elephant的O-Bloos Rosi Drops腮紅

  彩妝品牌在疫情后加速對護膚成分的融合的另一原因來自銷量下滑,NPD集團的數據顯示全球彩妝在2020年第二季度的銷售額下降了52%,化妝品品牌開始結合多種功效,以尋求增長機會。

  除此之外,人們開始更加關注佩戴口罩對膚質和妝效的影響,帶有養膚功能的底妝如粉底液廣受歡迎,大牌韓國化妝品企業開始積極地戰略轉型,推出不會沾到口罩及更加透氣的底妝產品,例如愛茉莉太平洋集團在今年4月通過雪花秀推出了“Perfecting  MakeupLine”系列產品,不僅加入了β-葡聚糖提凝萃復合體,深度滋養肌膚的同時提升肌膚鎖水力與持久力,還創新性地采用了透氣性彩妝技術。

  消費者對養膚型彩妝的青睞還有另一主導因素:消費者正在踐行簡約型消費,即傾向購買多用途產品,換句話說就是花更少的錢辦更多的事。

  Sisley公司總裁Philippe  D'Ornano表示該品牌的水潤美肌修顏乳的銷量就是這一趨勢的力證,“這一產品的吸引消費者之處不僅在于其護膚潤色的雙重功效,更在于其相對實惠的價格,另一原因是人們可能沒有太多時間畫精細的妝容,卻同樣想獲得膚感較好的面容!

  


  根據數據分析預測公司Spate的研究,消費者對有色潤膚霜、有色面霜的搜索量都出現了上升,有色保濕霜的平均搜索量為每月7.01萬次,同比增長6.5%,養膚粉底液月平均搜索量為2500次,同比增長144.1%。

  Sam  Cheow也注意到了這一趨勢,他說:“在美妝與護膚行業,我們觀察到的是一種多任務的概念,適合多種場合、多種益處和多種用途的超級復合體正在引領這一行業,同時正在悄悄滲透到美容世界的所有邊緣!

  在中國競爭激烈的彩妝紅海市場,國產品牌也在不遺余力地實現差異化。不同于日方的漢方本草和韓方的植物發酵成分,本土品牌尤其是新興小眾品牌一直在不懈探索中藥護膚成分,并將其不斷推廣至妝養合一的美妝界。

  例如,紅地球的粉底液萃取靈芝、東當歸、蘆薈、人參、核桃籽仁、川谷籽六大草本植物成分,在幫助打造自然妝感的同時還能夠深層滋養肌膚;定位為中高端花本養膚彩妝的品牌花西子,將花卉精華與中草藥提取物作為產品核心原料,并提出“以花養妝”的養膚理念,除了在底妝氣墊中加入芍藥、山茶花精華等名貴材料,其另一爆款產品眉筆也添加了螺子黛眉料與何首烏精華。

  



  花西子養膚底妝的中草藥成分宣傳圖片

  不僅如此,英敏特中國客戶服務與洞察經理葛煜婷曾在公開演講中指出,通過對愛茉莉太平洋、IPSA、Bobbi  Brown等國際大牌的產品研究發現,國際品牌對傳統中草藥成分如當歸根提取物、鹿茸提取物、何首烏提取物也十分青睞,消費者也更愿意為蟲草等珍貴的植物成分買單。

  總體而言,彩妝品與護膚品相互探索邊界無疑為其雙方拓展市場提供了行之有效的新方向,不言而喻,在美妝界可預見的未來即是:化妝品在未來需要兼備美學和皮膚修復及保養的成效,但搶奪市場先機切忌僅以成分作為噱頭,實實在在地突破技術關卡、研究創新成分才能真正搶占前排市場。


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